Concentración y publicidad en video, la estrategia de las plataformas digitales para sobrevivir

El año 2022 ha sido convulso para las plataformas de streaming, que se han visto obligadas a introducir cambios en su modelo de negocio. Especialmente para Netflix que ha perdido su hegemonía mundial en las pantallas de los usuarios, aunque sigue siendo la plataforma con más subscriptores en España.

A un par de semanas de acabar el año, Netflix cae en bolsa un 6,8%, tras hacerse público que la multinacional reconoce no haber alcanzado los objetivos de audiencia y que, por ello, permitirá a los anunciantes recuperar su inversión en la plataforma, según informa Reuters.

Netflix arrastra un pesado lastre en el mercado financiero desde abril, cuando sus acciones se desplomaron tras la pérdida de suscriptores por primera vez en años. Como consecuencia de los malos resultados, la plataforma despidió al 3% de su plantilla y dio un giro a su política de subscripción.

La multinacional anunció entonces que había decidido aplicar la tijera al gasto en nuevos contenidos, así como el lanzamiento de un nuevo plan más económico que incluía publicidad en los contenidos. Por último, y quizá lo más controvertido, Nextflix confirmó que iba a poner fin a las cuentas compartidas.

El pasado mes de octubre la plataforma digital activó en España la Transferencia de perfil, para facilitar a los usuarios que comparten una subscripción crearse su propia cuenta. Las recomendaciones, el historial de visionado, la lista, la configuración y los juegos guardados podrán transferirse de una cuenta a otra.

Todo ello con la intención de sumar usuarios. Netflix cuenta en la actualidad con 223 millones de suscriptores, tras perder un millón de clientes en el segundo trimestre del año. Sin embargo, la plataforma ha remontado en el tercer trimestre con 2,4 millones de usuarios nuevos y 1.398 millones de beneficios netos, gracias en gran parte, a su crecimiento en el mercado de Asia-Pacífico, según datos de la compañía.

A pesar de frenar la sangría de subscripciones en el último trimestre, los cambios en Netflix y el resto de operadores parecen inevitables en un intento de adaptarse a un mercado cambiante y muy competitivo.

El número de subscriptores a las plataformas de streaming sigue creciendo en todo el mundo, aunque a un ritmo menor del esperado. Según el informe 'Dare to stream' de la revista Variety, publicado en noviembre pasado, en la primera mitad del año el ritmo de crecimiento bajó un 45%.

CONCENTRACIÓN DE PLATAFORMAS Y PUBLICIDAD EN VOD

La introducción de la publicidad puede responder en parte a la gran pregunta que desde hace un tiempo planea sobre el sector, si es sostenible a largo plazo un modelo cuyo crecimiento se ha basado en atraer nuevos suscriptores a base de más y más contenidos.

Disney+ anunció en agosto que a finales de año ofrecería su plan con publicidad a un precio inferior, después de anunciar pérdidas por 1.470 millones de dólares en el tercer trimestre del año.

Creada hace tres años, la plataforma cuenta ya con 164,2 millones de suscriptores, que sumados a los 47 millones de Hulu y 24 millones de ESPN+ superan a Netflix, hasta ahora líder.

"Derrochar dinero con poco retorno"

Warner Bros y Discovery ratificaron la tendencia del sector a la concentración firmando su fusión en una nueva plataforma conjunta, WBD, que en la actualidad suma más de 94 millones de usuarios, y que tiene previsto empezar a operar en primavera de 2023.

Como en el caso de Disney+, WBD nace lastrada por la deuda: registró pérdidas netas de 2.300 millones de dólares en el tercer trimestre y está inmersa en un profundo proceso de recortes de personal y de producción.

A la plataforma no le salen las cuentas y ha paralizado la producción propia en todo el mundo, con la excepción de España y países nórdicos. Su director, David Zaslav, dijo recientemente que a su juicio la estrategia de "colapsar las otras ventanas" (cine y televisión lineal) y "derrochar dinero con poco retorno" ha demostrado estar equivocada.